ספטמבר 2008

מיזוגים ורכישות הם דבר נפוץ בעולם האלכוהול. ברוב המיקרים הצרכן הסופי אפילו אינו מודע לכך שהם קורים, כיוון שהמותגים ממשיכים להגיע אל נקודות המכירה כרגיל. אבל הרכישה האחרונה בעולם האלכוהול היא אחת המרתקות והמשמעותיות אי פעם, ובוודאי ככל שאמורים הדברים לגבי השוק הישראלי. חברת פרנו-ריקאר הצרפתית רכשה את אבסולוט השוודית תמורת הסכום המדהים של 5.6 מיליארד יורו, והשיגה דריסת רגל רצינית בשוק האמריקאי, ובדרך אגב הכניסה את השוק הישראלי לתזזית.

קצת רקע. כולנו זוכרים את הדרמה המקומית שהתחוללה כאשר יקבי הגולן נפרדו מהאחים שקד, מפיציהם המקומיים. דבר דומה קורה בכל פעם שמותג גלובלי נרכש ע"י חברה אחרת – מערך ההפצה העולמי עובר טלטלה שמתבטאת במשחקי כיסאות מוסיקליים. הנה, למשל, עברו המותגים החזקים של ג'יימסון ופרנו לידי טמפו-סגל, במקרה של פרנו על חשבון הכרם, שמייד נשוב אליה. אבל עד היום הכל היה כסף קטן – בשוק הישראלי המותג של אבסולוט הוא ה"בלו צ'יפ"
 האולטימטיבי – והרבה ממאזן הכוחות בשוק האלכוהול והיין שלנו בעשור-שניים הקרובים תלוי בהחלטה שיקבלו אנשי פרנו-ריקאר הרחק מעבר לים.
וודקה אבסולוט החלה להימכר בעולם בתחילת שנות השמונים של המאה שעברה. 22 שנה מפיצה חברה "הכרם" את המותג בישראל (ר' בוקסה). "מבחינתנו – העסקים כרגיל", אומר לי אריאל אפשטיין, מנכ"ל חברת הכרם. "יש לנו הסכם הפצה לעוד כמה שנים, ואנחנו ממשיכים בעבודה". מבין השורות עולה אמונה כי הרקורד המרשים ישאיר את המותג אצלם. מצד שני, וכנראה שבמרוץ הזה אין צד שלישי (למרות שלחברת אקרמן יש גם כמה מותגי ששייכים לפרנו-ריקאר), יש את אנשי טמפו-סגל, שמקווים כי הנטייה הטבעית של אנשי פ-ר לאחד מותגים תחת קורת גג אחת – תעבוד לטובתם. אנשי סגל יעשו הכל כדי לקבל את הזהב השקוף לידיהם, אבל הסיפור לא כל כך פשוט.

בכל מקום בו יש לחברת פרנו ריקאר חברת הפצה בבעלות ישירה – אין בכלל שאלה. המותג אבסולוט עובר לידי החברה הזו. אבל בישראל, שוק קטן במונחים עולמיים, אין לאנשי פ-ר חברת בת. אגב, גם ענק המשקאות העולמי השני, דיאג'יו, לא מחזיק חברת בת בישראל, וכנראה בדיוק מאותם שיקולי גודל שוק. הערכות בענף גורסות כי כמחצית מהבקבוקים שהכרם מפיצה בשנה – הם בקבוקי אבסולוט. כל יבוא היין לישראל, אגב, נראה לפתע כמו כסף קטן ליד המספרים הללו. דווקא מהסיבה הזו יש להכרם יתרון – מבנה של חברה משפחתית עם עוגן יחיד בעל חשיבות אסטרטגית עשוי להיראות מפתה ומכריע בעיני אנשי פ-ר. ולא רק, כל מי שאבד זיכיון בו הוא השקיע את חייו ומרצו יכול להזדהות עם הצדק הקוסמי שבהשארת ההצלחה לאנשי הכרם. קשה להאמין שבעולם התאגידים יש מקום לשיקולים כאלה. על כל פנים, נראה כי ההכרעה כבר נפלה, וכי עד לראש השנה נתבשר על הזוכה המאושר.

כמה עובדות על אבסולוט והשוק הישראלי.

1) מתוך 25 שנות קיום המותג העולמי, 22 שנה מיובא המשקה ע"י חברת "הכרם".

2) כמו בהרבה מיקרים, גם כאן הכל החל במקרה. הבקבוק ישב על הפסנתר של עמיאל אפשטיין, מייסד החברה, שנה שלמה עד שנפלה ההחלטה ללכת על זה ולייבא את הוודקה ארצה. חברת הכרם נבחרה להיות היבואן הרשמי בזכות חזון עסקי שהיה יוצא דופן באותה תקופה – התמקדות במיתוג ולא במחיר.

3) בשנה הראשונה (1987) יובאו לארץ 860 תיבות של תריסר בקבוקים.

4) בשנים הראשונות היו תלונות והחזרות לא מעטות בגלל העיצוב המכוער של הבקבוק.

5) גידול שנתי ממוצע של 30% הביא את היבוא לכ-3 מיליון בקבוקים בשנת 2007.

6) ישראל היא השוק השישי בגודלו בעולם עבור וודקה אבסולוט במונחים מוחלטים!

7) ישראל היא השוק הראשון בעולם בצריכת וודקה אבסולוט לנפש – מעל לשליש הליטר בשנה לאדם.

8) פרופורציה? כל יבוא הויסקי לישראל – כל הויסקי – עומד על כמיליון ורבע בקבוקים.

9) משך 15 שנה לא הגיעו אנשי התאגיד השוודי לישראל, בגלל אזהרות מסע של הממשלה המקומית. אין לכך תקדים בעולם האבסולוטי.

10) הקמפיין הישראלי הראשון לוודקה אבסולוט הושק בשנת 1991, השנה של מלחמת המפרץ הזכורה.

 




 

 
לייבסיטי - בניית אתרים